Markenstrategie

Was ist eine Marke?

 

Der Überbegriff „Marke“ oder „Brand“ beinhaltet eine wahnsinnig umfangreiche Palette an Aufgaben, die erledigt werden müssen um die Marke zum Erfolg zu führen. Wir haben ein Markenhandbuch entwickelt, der als optimaler Leitfaden für deinen Markenaufbau dient. 

Anhand dessen ist es uns möglich, dich bei diesem wichtigen Prozess zu begleiten und zu unterstützen. 

Die Inhalte lassen sich in die vier Kategorien Markenstrategie, Corporate Identity, Corporate Design und Marketingmix einordnen. Wir haben alles, was du darüber wissen musst, für dich zusammengefasst.

 

 

​Was ist eine Markenstrategie?

 

Die Markenstrategie ist das Herzstück, die strukturelle Grundlage für jede Marke und sollte der erste Schritt im Markenaufbau sein. Sie formuliert lang gerichtete Markenziele, die in einem Zeitraum von 3 - 5 Jahren erreicht werden sollen. Diese Strategie muss von kleinauf aufgebaut werden, damit das große Ganze entstehen kann. 

 

Während die Markenstrategie also die Planung, Organisation und Struktur beinhaltet, ist die Marketingstrategie die operative Umsetzung – auch Marketingmix genannt.

Innerhalb der Markenstrategie ist es zudem wichtig, die Corporate Identity und das Corporate Design zu erarbeiten.

 

Um die perfekte Marke aufzubauen, sind demnach folgende Schritte nötig:  

 

1. Markenstrategie entwickeln 

2. Corporate Identity erarbeiten

3. Corporate Design erarbeiten

4. Logo erarbeiten

5. Branding / Marketingmix einsetzen und Ziele erreichen

 

 

Anlässe für eine (neue) Markenstrategie

 

Jedes Unternehmen und jede Marke benötigt eine Markenstrategie, jedoch gibt es Anlässe, bei welchen eine Implementierung oder eine Rekonstruktion sinnvoll ist: 

 

• Die Firma bringt ein neues Produkt auf den Markt

• Die Firma kooperiert mit einer anderen Firma

• Die Firma kauft ein anderes Unternehmen/ein anderes Produkt auf

• Die Firmenstruktur hat sich verändert, deshalb muss die Markenstrategie ebenfalls angepasst werden

• Die Firma möchte sich komplett neu erfinden 

• Die Firma wird gerade neu gegründet

 

 

Warum brauche ich eine Markenstrategie? 

 

Wenn du nicht weißt, wer du bist, woran du glaubst, warum das Unternehmen gegründet wurde oder was du erreichen möchtest, leidet deine Firma darunter. Es bringt Unruhe und Unsicherheit in die Kommunikation und in die allgemeine Erscheinung der Marke und führt zu weitreichenden Problemen innerhalb aller Ebenen.

 

Wenn du keine Markenstrategie hast … 

 

… verstehst du nicht den Zweck deines Unternehmens, deine Vision, deine Mission oder deine Werte und triffst deshalb Marketing- und Geschäftsentscheidungen, die diese nicht widerspiegeln.

 

… besitzt du keinen dokumentierten Marketingplan und schaltest nur unregelmäßig Werbemaßnahmen. 

 

… hast du keine zusammenhängende Markenbotschaft, was dazu führen kann, dass dein Content nicht einheitlich ist. 

 

… kannst deine Marke nicht klar präsentieren und hast daher auch keine sichtbare Positionierung auf dem Markt. 

Welche Ziele verfolgt eine Markenstrategie? 

 

Die Ziele können je nach Branche und Produkt sehr unterschiedlich sein, generell können jedoch einige Grundziele pauschalisiert werden: 

 

• Markentreue der Kunden

• Etablierung zur Power Brand oder Love Brand

• Markenwert und Markenbekanntheit steigern

• Positive Assoziation mit der Marke

• Einheitliches Gesamtkonzept für eine strukturierte Arbeitsweise

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Um nun darauf basierend eine geeignete Strategie zu entwickeln, ist es zunächst notwendig, der Marke Leben einzuhauchen. Was kann die Marke liefern und wofür steht sie? Darum geht es in der Corporate Identity – alles dazu findest du hier.

Anschließend muss die Firmenidentität visuell umgesetzt werden – dieses Designhandbuch zur Marke wird auch Corporate Design genannt. Alles was du dazu wissen musst, findest du hier.

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Nachdem die Markenidentität geschaffen und das dazugehörige Design entworfen wurde, kann an der Markenstrategie als grundlegende Struktur weitergearbeitet werden. 

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Markenpositionierung

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Die Markenpositionierung ist der nächste essenzielle und wegweisende Schritt auf dem Weg zu einer starken Marke. Das Ziel ist es, eine klare Abgrenzung zu der Konkurrenz zu schaffen und die Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher zu verankern. Die Markenpositionierung soll dabei konsistent, nachhaltig und kontinuierlich an die Kunden und andere Marktteilnehmer herangetragen werden. Je klarer und eindeutiger die Positionierung einer Marke ist, desto besser prägt sie sich bei den Verbrauchern ein. 

 

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Markenstrategien, Branding und Marketingmix einsetzen und Ziele erreichen

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Die theoretische Planung der Markenstrategie liegt nun in trockenen Tüchern – nun geht es an die Umsetzung. Nun sollten alle Kanäle mit der neu aufgesetzten Markenstruktur bedient werden, um die Kernaussage sichtbar zu machen. Außerdem ist es wichtig, alle Mitarbeiter diesbezüglich zu schulen und zu briefen, sodass diese ebenso die neue Markenphilosophie verinnerlichen und in ihren Arbeitsalltag integrieren. Nun kommt Branding und der richtige Marketingmix ins Spiel – aber was versteht man darunter überhaupt?

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Branding 

 

Durch die vielen Begrifflichkeiten in der Marketingwelt verstehen viele unter Branding das Große Ganze – alles, was sich um die Marke handelt, ist Branding.

Doch laut Definition konzentriert sich das Branding lediglich auf das subjektive, emotionale Bauchgefühl, welches ein Unternehmen bei einem Kunden auslöst. Dabei spielt vor allem der Name der Marke eine Rolle: Sobald der Konsument den Namen der Marke oder des Unternehmens hört, sollte es mit Vertrauen und Zuverlässigkeit verbunden werden. 

Deshalb ist die Kernaufgabe des Brandings, eine gesamtheitliche, positive Reputation des Unternehmens und/oder der Marke aufzubauen. Es werden Konzepte erarbeitet und Maßnahmen ausgeführt, damit die Marke in den Köpfen und Herzen der Öffentlichkeit positioniert und wahrgenommen wird. 

Da Branding nur funktioniert, wenn die Corporate Identity stimmig ist, baut es aufeinander auf und überschneidet sich in der Erarbeitung. Denn deine Firma und deine Marke kann sich nur in die Gedanken deiner Kunden einbrennen, wenn du dich mit einer starken und einzigartigen Identität etablierst.

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Marketingmix

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Der Marketingmix beschreibt die konkrete Umsetzung der Markenstrategie anhand verschiedener Handlungen.  Dabei besteht der Marketingmix aus insgesamt 4 Instrumenten, welche auch "die vier P's" genannt werden. 

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1. Product 

Die Produktpolitik ist das wichtigste der vier Instrumente, denn hier werden Entscheidungen und Beschlüsse getroffen, die das Produkt oder die Dienstleistung direkt betreffen.

Dabei werden folgende Faktoren behandelt: 

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• Welches Produkt oder Sortiment biete ich an? 

• Welches Produkt ist eher eine Last und sollte für ein neues Produkt weichen? 

• Welche Eigenschaften muss mein Produkt haben (Design, Qualität, Verpackung)?

• Welche Services kann ich rund um das Produkt bieten? 

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2. Price

Die Preispolitik ist der kalkulierende Teil des Marketingmix und beschäftigt sich mit Preisbildung, Rabatt und Zahlungskonditionen. Dabei müssen verschiedene Aspekte wie Kosten, Nachfrage und Wettbewerb mit berücksichtigt werden. 

Ziel dabei ist es, den Gewinn zu maximieren, unter der Prämisse einen Verkaufspreis zu finden, der für die Kunden akzeptabel ist und dennoch wettbewerbsfähig bleibt.

Man unterscheidet zwischen: Niedrigpreisstrategie, Hochpreisstrategie und Preisbündelung. 

Ist diese Entscheidung getroffen, müssen die Einzelheiten für Finanzierungsmöglichkeiten und die allgemeinen Zahlungsbedingungen geklärt werden. 

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• Was ist der Verkaufspreis für das Produkt?

• Gibt es Nachlässe? Wenn ja, wann?

• Wie sollen die Zahlungsbedingungen aussehen?

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3. Place

Bei der Distributionspolitik wird besprochen, wie das Produkt die Zielgruppe erreicht. Alle Beschlüsse und Aktivitäten, die die Logistik und den gesamten Weg des Produktes betreffen, ist Teil des "Place" Instruments.

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• Welche Vertriebskanäle gibt es? Für welche(n) entscheide ich mich? 

• Gibt es Möglichkeiten zur Kooperation? 

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4. Promotion

Dieses Instrument behandelt die Werbemaßnahmen und stellt sich die Frage: Wie und wo kann mein Produkt am besten präsentiert werden? 

Hier werden alle Feinheiten eines maßgeschneiderten Angebotes für die Zielgruppe besprochen. Ziel ist es, durch verkaufsfördernde Maßnahmen auf das Produkt aufmerksam zu machen und es letztlich so attraktiv zu präsentieren, dass der Kunde nicht widerstehen kann. Dabei sollten genügend Informationen vermittelt werden, das Produkt sollte sich von der Konkurrenz abheben und im Gedächtnis der Verbraucher bleiben. 

Ist das Ziel erfüllt und der Kunde hat das Produkt gekauft, so ist das weiterführende Ziel, diesen Kunden an das Unternehmen zu binden – durch Verwendung der passenden Kommunikationswege.

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• Welche Kommunikationskanäle wollen wir benutzen?

• Sollte klassische Werbung in Form von Print oder Radio betrieben werden?

• Sollten Social Media Kanäle verwendet werden? 

• Gibt es Möglichkeiten für Direct Marketing?

• Kommt Sponsoring für mich in Frage?

• Präsentiere ich mein Produkt auf einer Messe?

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Das Zusammenspiel dieser vier P's erzeugt somit eine genaue Handlungsabfolge aller Maßnahmen, die exakt auf dein Produkt zugeschnitten sind.